Частота имеет значение

Недавно Return Path сделали небольшое исследование на тему частоты отправки писем пользователям.

Частота отправки писем требует баланса. Отправите слишком мало писем, и вы упустите возможности продать больше.
Отправите много и будете раздражать ваших клиентов, а это приведет увеличению жалоб, оттоку ( отпискам ), а также ухудшению доставляемости ваших рассылок.

То неуловимое число, которое каждый маркетолог пытается найти не работает как «стратегия, которая подходит всем».

RP рассматривает эффект от чрезмерного увеличения объемов отправки — overmailing и снижения отправки — undermailing.

Перейдем собственно к сути, действительно ли увеличение частоты отправки вредно и ведет к плохим последствиям? Начнем.

Эффекты от снижения частоты

Упущенные возможности дохода
Очевидно, что при снижении частоты отправки покупатели не покупают у вас потому что не знают о вас и вашем продукте.
Снижая количество отправляемых писем , снижается шанс поймать покупателя в том самом «потребительском настроении» и увеличивается шанс потерять больше денег.

Низкий LTV
Если ваша емейл-рассылка приходит не вовремя и с нерелевантным контентом, подписчик может не найти в ней чего-то важного и стоящего для того чтобы продолжить отношения с вами или вашим брендом.
А если вы отправляете мало писем, то имеете меньше возможностей доказать ценность вашей емейл-программы.

Увеличение жалоб
Если вы начнете слать меньше писем, то и уменьшится количество жалующихся. Но есть и обратный эффект, например, раньше вы слали 400 писем и имели 100 жалующихся пользователей, а теперь будете отправлять 2000 писем и 75 недовольных.
Ранее рейты были 2.5%, а теперь стали 3,75%. Такой скачок может сказаться на доставляемости.

Отсутствие присутствия во входящих
Инбокс это поле битвы. Средний подписчик получает более чем 6 писем каждый день, 53% это промо.
Проблема снижения отправки: подписчик может не распознать ваше письмо или не заметить.
В целом также снижается общее впечатление.

Влияние на репутацию отправителя
Нечастая отправка может влиять на построение и мешать поддерживать репутацию отправителя. Это связано с тем, что многие почтовые провайдеры хранят данные о репутации за последние 30 дней
IP адрес без истории отправки может быть заблокирован в случае резкого увеличения объемов отправки.

Проблемы с чистотой списка подписчиков
Пользователи могут забросить свой почтовый ящик и при редкой отправке вы можете отправить письмо на несуществующий или что еще хуже — на ящик ловушку.

Эффекты от увеличения частоты

Уменьшение вовлечения
Если подписчика раздражает большое количествоваших писем , то он имеет несколько опций влияния на ваши результаты. Обычно это бездействие — игнорирование ваших писем, что приводит уменьшению активности всего вашего списка емейлов.

Увеличение количества отписок
Недовольные подписчики могут отписываться от вашей рассылки . Если вы теряете подписчиков то теряете и прибыль(потенциальную) и пользователи получают плохой опыт, что сказывается на вашем бизнесе.

Количество жалоб
Высокие объемы писем могут не влиять на увеличение жалоб , но это не означает, что вашим пользователям все нравится. Чем выше частота отправки, каждый индивидуальный жалобщик(жалоба) имеет меньшее влияние на общий показатель жалоб(spam rate)
Но если вы смотрите только на рейты жалоб вы можете пропустить важный индикатор — уменьшение удовлетворения пользователя.
Поэтому важно наблюдать за общим количеством жалоб.

Оптимизация частоты зависит от взаимодействия
Как емейл-маркетер вы тратите много времени на выяснение причины как ваши подписчики взаимодействуют с брендом.
Сегментируя списки по емейл-активности вы будете лучше понимать какая частота является приемлемой для ваших подписчиков.

Return Path разделил пользователей на три сегмента:

Primary
Активные пользователи, читают, кликают в ваших сообщениях.

Secondary
Рользователи получают много промо и транзакционных рассылок и несколько персонализированных , менее вовлечены чем primary сегмент и реже читают письма.

Dead
Группа показывает маленькую активность или ее вообще нет.

2015-07-06-11-39-51-Arc

Очень важна первая группа, это самые активные пользователи, так как они чаще всего читают ваши письма и взаимодействуют с контентом. Но они также и больше всех активны в сторону жалоб на ваши рассылки, так что надо быть аккуратнее.

Каждый подписчик имеет свою оптимальную частоту
RP проанализировали частоту отправки девяти компаний одежды, чтобы понять как увеличение частоты влияет на активность пользователей.
Отношение между увеличением частоты отправки и увеличением жалоб на рисунке:

2015-07-06-11-48-54-Arc
Чем больше вы отправляете тем больше активности получаете,но при этом активность разносторонняя и чтения и жалобы растут.

Рентабельность оптимизации частоты
Стоит ли тратить время на оптимизацию частоты отправки? Ответ на вопрос в таблице:

2015-07-06-11-55-15-Arc

Увеличение отправки для первых двух групп увеличивает ROI. Тем не менее, тут показано гипотетическое влияния на ROI.
Чтобы определить, что нужно сделать в вашем случае — тестируйте на ваших рассылках и учитывайте ваши показатели по данному каналу и конверсиям.

Выводы

Оптимизация частоты может гарантировать отправку нужного сообщения в нужное время нужному подписчику. Но необходимо тестировать новую частоту отправки, собирать правильные данные и делать верные выводы, создавая частоту для будущих кампаний.

Тестируйте частоту отправки
Primary сегмент является более ценным и самым чувствительным. Пользователи сегмента будут
скорее и активнее реагировать изменения в частоте отправки рассылок.

Собирайте данные
Тут все просто: убедитесь, что вы правильно отслеживаете показатели ваших рассылок.

Делайте правильные выводы
На основании тестов и на основании полученных данных, разработайте стратегию частоты отправки максимально толерантную для ваших подписчиков.

Реактивация подписчиков

Недавно выступал на mailingday 2015 и думаю стоит поделиться докладом в письменном виде и самому более понятно структурировать понимание процессов.

Основная и очень большая проблема при мониторинге показателей ориентироваться только на «внутренние» для емейл-маркетинга метрики, такие как: open rate, unsubscribe rate, complain rate. Во-первых потому, что они не дают полноты для оценки эффективности кампаний (если конечно вы не контент рассылаете, да и только). Во-вторых, у маркетера должен в голове пробиваться вопрос: «А что с остальными 70%, которые письмо не открыли/открывают?»

Проблема
Самый большой отток пользователей не из-за отписки и жалоб, большинство пользователей просто перестают читать письма, а когда вы одумаетесь, становится поздно, вы читателей уже потеряли.

И когда заказчик говорит, что надо отправлять больше писем, просто не слушайте(по возможности конечно). Важнее качество коммуникации иначе вы ни чем не отличаетесь от тех ребят, которые рассылают по базам 2гис, вас отличает лишь то, что вы как-то и где-то, кого-то смогли подписать.

Реактивация
Начнем с определения, в википедию не пойду, скажу как есть: Реактивация — это возобновление коммуникации с пользователем с целью вернуть его в рабочую воронку. Но это не просто возобновление, это смена, методов, подхода, визуальной и текстовой части взаимодействия.

Реактивация это не про рассылки даже, это про поведение пользователя:

  • Почему перестал открывать?
  • Правильно ли выбираем контент?
  • Время отправки?

По сути все базируется как всегда на трех вещах: Время, Релевантность, Сегмент.

Способы реактивации
Мы сейчас не рассматриваем, что делать с пользователями, которых подписали 2 года назад и надо стартовать коммуникацию, берем схему, когда все работает, но докрутить надо бы.

Ранняя реактивация
Стоит определять сегменты, которые перестают открывать письма на ранней стадии, например, если пользователь не вовлекается в коммуникацию в течении 30 дней это повод задуматься: «Все ли мы делаем так, как нужно пользователю?»

План действия:
1. Выделяем сегменты по открытиям
2. Прорабатываем другие подходы к рассылкам для этих пользователей
3. Делаем это постоянной работой на максимально ранней стадии от подписки до неактивности(надо найти нужную точку)

Welcome
Начну с истории,давным давно, были старые добрые названия у коммуникаций, которые ведут пользователя по жизненному циклу и рассказывают обо всем важном: о продукте, о сотрудниках и прочем. Потом пришли злые стартаперы и назвали это все Onbording emails. Так что если услышите, вы в курсе.

Почему welcome-серия важна? Она дает возможность вести пользователя по нужным разделам(точкам куда вы хотите направить пользователя) и при этом дает колоссальные возможности для тюнинга и отслеживания показателей.
Порой А/Б тестирование 15 креативов сделать дорого, но вы можете оптимизировать серию постепенно, это удобно и иногда даже интересно:)

Double opt-in
Об этом не говорил только ленивый и я скажу, механика важная и подтверждение поможет вам уменьшить количество ненужных пользователей в листе подписки. Просто сделайте это наконец-то!

А теперь самое время разобраться, почему пользователи становятся неактивными.

Причины неактивности

Смена интересов
Все мы люди и наши интересы склонны к изменению, сегодня нам интересно кредитование, завтра депозиты, а послезавтра книги про дауншифтинг. Тут все сложно, это тема семинара для vip участников:)

Вы попадаете в спам
Это уже проще. Стоит проверить, не попадаете ли вы спам со всеми или частью ваших писем.
Что использовать: postmaster.yandex.ru и postmaster.mail.ru и конечно, ручное тестирование.

Высокая частота отправки
Не стоит частить с письмами, анализируйте сколько писем оптимально для ваших получателей.
Сделайте возможность смены частотности для пользователя.

Релевантность
Еще проще — ее нет. Контентом не «попадаете» в пользователя, надо лучше сегментировать, использовать рекомендательные платформы.

Нет возможности сменить email
Всегда должна быть возможность сменить емейл, на который приходят все оповещения. Не переподписаться, а именно сменить. Это важно, пользователю нужно дать свободу действий.

Про трафик
Оцените из каких источников приходят пользователи, которые становятся неактивными раньше, больше и чаще. А дальше тестируйте и оптимизируйте.

Выбор сегментов
Мало кто знает, а еще меньше тех, кто делает: работают с сегментами на основе емейл-активности.
Стоит использовать данную возможность и вы сможете эффективнее работать с пользователями.

Что надо запомнить

  • Реактивировать на ранней стадии
  • Автоматизировать данный процесс
  • Уменьшать количество неактивных постоянно
  • Тестировать и делиться результатами:)

Презентация

Другой email-маркетинг — «Правило своего поля»

Стоит отметить, что основное большинство маркетологов при создании кампаний ориентируются на так называемые best practice, что в конечном результате дает меньше поворотливости при внесении изменений и обособляет всех похожестью. В оффлайне есть термин коммодизация, который полностью объясняет наличие одинаковых продуктов на рынке.

Хотелось бы поговорить о клиенте, в первую очередь как о человеке с набором постоянных человеческих признаков и функций.

Допустим, что наш клиент-пользователь в своем мире имеет:

1. Ценности
2. Цели
3. Возможности
4. Проблемы

2015-05-17-14-13-15-Arc

Я считаю, что необходимо со своим продуктом или услугой попадать именно в эти 4 поинта и вести коммуникацию и диалог исходя из пользовательских потребностей, а не вашего желания ему что-то продать.

Потребности

Каждый человек чего-то хочет, будь то эмоциональные желания или такие потребности как еда и вода.
Сделать список потребностей клиента не составляет трудностей и может выглядеть так:

2015-05-17-14-20-37-Arc

Важно понимать, что со своим продуктом или услугой, а может товаром, вы можете закрыть только малую часть потребностей:

2015-05-17-14-21-36-Arc

Конечно мы можете закрывать и больше, но тогда вы начинаете расширять список ваших конкурентов на рынке и масштабироваться.

Большинство компаний сами того не подозревая борятся за клиента одними и теми же способами, достигая пика конкуренции в одной точке.

Легко вспомнить какими способами компании привлекают клиентов:

1. Скидки
2. Бесплатная доставка
3. Бонусные программы
4. Больше скидок

Часто, вывод, который приходит в голову — «Вы одинаковы!»

Давайте начистоту, у вас наверняка есть что-то интересное, что вы можете использовать только у себя и к конкуренту это не имеет абсолютно никакого значения. Подумайте. Придумали?

Назовем этот метод «Правило своего поля«.
2015-05-17-14-26-49-Arc

Стоит вам найти за счет чего вы можете стать уникальными перед своими клиентами и получив преимущество своего поля, результат не будет ждать, все изменится.

Как найти преимущество?
Вариантов два, вы либо тестируете все коммуникации, либо не понимаете почему коммуникации работают и оставляете все как есть. В презентации ниже есть метод тестирования ценностного предложения с помощью email-маркетинга и немного позже я отдельным постом разберу этот метод.

Если вам понравилась статья, поделитесь ею с друзьями и коллегами.

Полная презентация

Mailingday 2014