Частота имеет значение

Недавно Return Path сделали небольшое исследование на тему частоты отправки писем пользователям.

Частота отправки писем требует баланса. Отправите слишком мало писем, и вы упустите возможности продать больше.
Отправите много и будете раздражать ваших клиентов, а это приведет увеличению жалоб, оттоку ( отпискам ), а также ухудшению доставляемости ваших рассылок.

То неуловимое число, которое каждый маркетолог пытается найти не работает как «стратегия, которая подходит всем».

RP рассматривает эффект от чрезмерного увеличения объемов отправки — overmailing и снижения отправки — undermailing.

Перейдем собственно к сути, действительно ли увеличение частоты отправки вредно и ведет к плохим последствиям? Начнем.

Эффекты от снижения частоты

Упущенные возможности дохода
Очевидно, что при снижении частоты отправки покупатели не покупают у вас потому что не знают о вас и вашем продукте.
Снижая количество отправляемых писем , снижается шанс поймать покупателя в том самом «потребительском настроении» и увеличивается шанс потерять больше денег.

Низкий LTV
Если ваша емейл-рассылка приходит не вовремя и с нерелевантным контентом, подписчик может не найти в ней чего-то важного и стоящего для того чтобы продолжить отношения с вами или вашим брендом.
А если вы отправляете мало писем, то имеете меньше возможностей доказать ценность вашей емейл-программы.

Увеличение жалоб
Если вы начнете слать меньше писем, то и уменьшится количество жалующихся. Но есть и обратный эффект, например, раньше вы слали 400 писем и имели 100 жалующихся пользователей, а теперь будете отправлять 2000 писем и 75 недовольных.
Ранее рейты были 2.5%, а теперь стали 3,75%. Такой скачок может сказаться на доставляемости.

Отсутствие присутствия во входящих
Инбокс это поле битвы. Средний подписчик получает более чем 6 писем каждый день, 53% это промо.
Проблема снижения отправки: подписчик может не распознать ваше письмо или не заметить.
В целом также снижается общее впечатление.

Влияние на репутацию отправителя
Нечастая отправка может влиять на построение и мешать поддерживать репутацию отправителя. Это связано с тем, что многие почтовые провайдеры хранят данные о репутации за последние 30 дней
IP адрес без истории отправки может быть заблокирован в случае резкого увеличения объемов отправки.

Проблемы с чистотой списка подписчиков
Пользователи могут забросить свой почтовый ящик и при редкой отправке вы можете отправить письмо на несуществующий или что еще хуже — на ящик ловушку.

Эффекты от увеличения частоты

Уменьшение вовлечения
Если подписчика раздражает большое количествоваших писем , то он имеет несколько опций влияния на ваши результаты. Обычно это бездействие — игнорирование ваших писем, что приводит уменьшению активности всего вашего списка емейлов.

Увеличение количества отписок
Недовольные подписчики могут отписываться от вашей рассылки . Если вы теряете подписчиков то теряете и прибыль(потенциальную) и пользователи получают плохой опыт, что сказывается на вашем бизнесе.

Количество жалоб
Высокие объемы писем могут не влиять на увеличение жалоб , но это не означает, что вашим пользователям все нравится. Чем выше частота отправки, каждый индивидуальный жалобщик(жалоба) имеет меньшее влияние на общий показатель жалоб(spam rate)
Но если вы смотрите только на рейты жалоб вы можете пропустить важный индикатор — уменьшение удовлетворения пользователя.
Поэтому важно наблюдать за общим количеством жалоб.

Оптимизация частоты зависит от взаимодействия
Как емейл-маркетер вы тратите много времени на выяснение причины как ваши подписчики взаимодействуют с брендом.
Сегментируя списки по емейл-активности вы будете лучше понимать какая частота является приемлемой для ваших подписчиков.

Return Path разделил пользователей на три сегмента:

Primary
Активные пользователи, читают, кликают в ваших сообщениях.

Secondary
Рользователи получают много промо и транзакционных рассылок и несколько персонализированных , менее вовлечены чем primary сегмент и реже читают письма.

Dead
Группа показывает маленькую активность или ее вообще нет.

2015-07-06-11-39-51-Arc

Очень важна первая группа, это самые активные пользователи, так как они чаще всего читают ваши письма и взаимодействуют с контентом. Но они также и больше всех активны в сторону жалоб на ваши рассылки, так что надо быть аккуратнее.

Каждый подписчик имеет свою оптимальную частоту
RP проанализировали частоту отправки девяти компаний одежды, чтобы понять как увеличение частоты влияет на активность пользователей.
Отношение между увеличением частоты отправки и увеличением жалоб на рисунке:

2015-07-06-11-48-54-Arc
Чем больше вы отправляете тем больше активности получаете,но при этом активность разносторонняя и чтения и жалобы растут.

Рентабельность оптимизации частоты
Стоит ли тратить время на оптимизацию частоты отправки? Ответ на вопрос в таблице:

2015-07-06-11-55-15-Arc

Увеличение отправки для первых двух групп увеличивает ROI. Тем не менее, тут показано гипотетическое влияния на ROI.
Чтобы определить, что нужно сделать в вашем случае — тестируйте на ваших рассылках и учитывайте ваши показатели по данному каналу и конверсиям.

Выводы

Оптимизация частоты может гарантировать отправку нужного сообщения в нужное время нужному подписчику. Но необходимо тестировать новую частоту отправки, собирать правильные данные и делать верные выводы, создавая частоту для будущих кампаний.

Тестируйте частоту отправки
Primary сегмент является более ценным и самым чувствительным. Пользователи сегмента будут
скорее и активнее реагировать изменения в частоте отправки рассылок.

Собирайте данные
Тут все просто: убедитесь, что вы правильно отслеживаете показатели ваших рассылок.

Делайте правильные выводы
На основании тестов и на основании полученных данных, разработайте стратегию частоты отправки максимально толерантную для ваших подписчиков.