Реактивация подписчиков

Недавно выступал на mailingday 2015 и думаю стоит поделиться докладом в письменном виде и самому более понятно структурировать понимание процессов.

Основная и очень большая проблема при мониторинге показателей ориентироваться только на «внутренние» для емейл-маркетинга метрики, такие как: open rate, unsubscribe rate, complain rate. Во-первых потому, что они не дают полноты для оценки эффективности кампаний (если конечно вы не контент рассылаете, да и только). Во-вторых, у маркетера должен в голове пробиваться вопрос: «А что с остальными 70%, которые письмо не открыли/открывают?»

Проблема
Самый большой отток пользователей не из-за отписки и жалоб, большинство пользователей просто перестают читать письма, а когда вы одумаетесь, становится поздно, вы читателей уже потеряли.

И когда заказчик говорит, что надо отправлять больше писем, просто не слушайте(по возможности конечно). Важнее качество коммуникации иначе вы ни чем не отличаетесь от тех ребят, которые рассылают по базам 2гис, вас отличает лишь то, что вы как-то и где-то, кого-то смогли подписать.

Реактивация
Начнем с определения, в википедию не пойду, скажу как есть: Реактивация — это возобновление коммуникации с пользователем с целью вернуть его в рабочую воронку. Но это не просто возобновление, это смена, методов, подхода, визуальной и текстовой части взаимодействия.

Реактивация это не про рассылки даже, это про поведение пользователя:

  • Почему перестал открывать?
  • Правильно ли выбираем контент?
  • Время отправки?

По сути все базируется как всегда на трех вещах: Время, Релевантность, Сегмент.

Способы реактивации
Мы сейчас не рассматриваем, что делать с пользователями, которых подписали 2 года назад и надо стартовать коммуникацию, берем схему, когда все работает, но докрутить надо бы.

Ранняя реактивация
Стоит определять сегменты, которые перестают открывать письма на ранней стадии, например, если пользователь не вовлекается в коммуникацию в течении 30 дней это повод задуматься: «Все ли мы делаем так, как нужно пользователю?»

План действия:
1. Выделяем сегменты по открытиям
2. Прорабатываем другие подходы к рассылкам для этих пользователей
3. Делаем это постоянной работой на максимально ранней стадии от подписки до неактивности(надо найти нужную точку)

Welcome
Начну с истории,давным давно, были старые добрые названия у коммуникаций, которые ведут пользователя по жизненному циклу и рассказывают обо всем важном: о продукте, о сотрудниках и прочем. Потом пришли злые стартаперы и назвали это все Onbording emails. Так что если услышите, вы в курсе.

Почему welcome-серия важна? Она дает возможность вести пользователя по нужным разделам(точкам куда вы хотите направить пользователя) и при этом дает колоссальные возможности для тюнинга и отслеживания показателей.
Порой А/Б тестирование 15 креативов сделать дорого, но вы можете оптимизировать серию постепенно, это удобно и иногда даже интересно:)

Double opt-in
Об этом не говорил только ленивый и я скажу, механика важная и подтверждение поможет вам уменьшить количество ненужных пользователей в листе подписки. Просто сделайте это наконец-то!

А теперь самое время разобраться, почему пользователи становятся неактивными.

Причины неактивности

Смена интересов
Все мы люди и наши интересы склонны к изменению, сегодня нам интересно кредитование, завтра депозиты, а послезавтра книги про дауншифтинг. Тут все сложно, это тема семинара для vip участников:)

Вы попадаете в спам
Это уже проще. Стоит проверить, не попадаете ли вы спам со всеми или частью ваших писем.
Что использовать: postmaster.yandex.ru и postmaster.mail.ru и конечно, ручное тестирование.

Высокая частота отправки
Не стоит частить с письмами, анализируйте сколько писем оптимально для ваших получателей.
Сделайте возможность смены частотности для пользователя.

Релевантность
Еще проще — ее нет. Контентом не «попадаете» в пользователя, надо лучше сегментировать, использовать рекомендательные платформы.

Нет возможности сменить email
Всегда должна быть возможность сменить емейл, на который приходят все оповещения. Не переподписаться, а именно сменить. Это важно, пользователю нужно дать свободу действий.

Про трафик
Оцените из каких источников приходят пользователи, которые становятся неактивными раньше, больше и чаще. А дальше тестируйте и оптимизируйте.

Выбор сегментов
Мало кто знает, а еще меньше тех, кто делает: работают с сегментами на основе емейл-активности.
Стоит использовать данную возможность и вы сможете эффективнее работать с пользователями.

Что надо запомнить

  • Реактивировать на ранней стадии
  • Автоматизировать данный процесс
  • Уменьшать количество неактивных постоянно
  • Тестировать и делиться результатами:)

Презентация